Las cadenas de suministro orientadas al propósito aportan valor empresarial

Ahora más que nunca, el mundo entiende el impacto que el éxito o el fracaso de la cadena de suministro pueden generar en una organización y sus productos. Un acontecimiento meteorológico desafortunado o un fallo logístico imprevisto pueden conllevar consecuencias duraderas, al igual que la polémica sobre el uso de materiales conflictivos o prácticas laborales de dudosa ética. En consecuencia, las empresas deben ser conscientes de cómo una organización cumple con su marca, por lo que la cadena de suministro se ha convertido en un elemento cada vez más fundamental de esa estrategia de presentación de la marca.

Esta conciencia del reflejo de una marca a lo largo de la cadena de suministro requiere un cambio estratégico: pasar de pensar en la cadena de suministro como un centro de costos a una parte integral de cómo se demuestra que una empresa cumple con su propósito, teniendo en cuenta que su propósito declarado tiene que dirigirse a todas las partes interesadas. Aquí entra en escena un enfoque orientado al propósito para cumplir tanto la promesa de la cadena de suministro como la de la organización en general.

Crear un propósito más amplio

Para la industria de la electrónica, este llamado a un propósito superior no es nuevo. Ya lo hemos abordado de muchas maneras, entre ellas, la filosofía de "primero no hacer daño" reflejada en el cambio a la soldadura sin plomo. Este fue un gran acontecimiento y fue el preludio del uso de materiales reciclados, materiales no conflictivos, una baja huella de carbono e ingeniería sostenible, con énfasis en el diseño de bajo consumo.

El cambio hacia el propósito va más allá. Es más deliberado y exige una comprensión más amplia de una serie de supuestos empresariales. Por ejemplo, cada vez más, las partes interesadas se definen de forma amplia para incluir no solo a los accionistas, sino también a los clientes, los proveedores/distribuidores, los empleados y la comunidad local. Los directores ejecutivos de la cadena de suministro deben enfrentarse a esta tendencia lo antes posible.

Recientemente llegó a mi escritorio una investigación de Gartner que señala la importancia de la cadena de suministro en la búsqueda de beneficios para las partes interesadas y la necesidad de rentabilidad a largo plazo. Se trata de un verdadero acto de equilibrio que requiere el convencimiento de todas las partes interesadas en torno a un propósito bien entendido y claramente comunicado. Este es un reto que, una vez superado, puede ser fundamental para el éxito del modelo de negocios de una empresa, ya que crea conexiones profundas con todos los implicados y se traduce en crecimiento y éxito en los ingresos (Figura 1).

Figura 1: Reunir a todas las partes interesadas en torno a un propósito bien entendido y claramente comunicado es difícil, pero fundamental para el éxito a largo plazo. (Fuente de la imagen: Gartner)

Ampliar el enfoque a todas las partes interesadas requiere esfuerzo, pero es un esfuerzo que da sus frutos de forma inesperada y con un gran alcance. Si se hace bien, los empleados se sienten motivados y son más productivos. Los clientes se identifican con los valores de la organización y son más fieles. Las relaciones con los proveedores son más creativas y fructíferas. Estamos hablando de aprovechar por fin los ideales de la cadena de suministro de los que llevamos décadas hablando, y cuyos beneficios se traducirán en organizaciones que fabrican productos mejores y más duraderos y, por consiguiente, en más ingresos.

El cambio hacia el propósito requiere que las consideraciones de la cadena de suministro se incorporen a toda la cadena de valor y a todo el proceso de diseño y fabricación. Owen Barnard, director de Estrategia e Innovación de Ericsson Networks Supply, lo expresó muy bien cuando dijo: “Se trata en parte de cómo se diseñan los productos, pero también de qué componentes y proveedores se utilizan. Estamos en una posición única para brindar ideas al Departamento de Investigación y Desarrollo (I+D), que respalda el diseño de productos y está integrado en el proceso de varias etapas”.

Afortunadamente, los profesionales de la cadena de suministro están bien informados respecto a estos grupos y conectados con ellos. Una encuesta realizada a principios de este año^[1] a 573 profesionales de la cadena de suministro reveló que el 85 % creía que la prioridad principal del propósito de la empresa era conectar con el cliente a través de la oferta de productos y, al mismo tiempo, producir un impacto positivo en la sociedad y el medio ambiente. Entretanto, el rendimiento para los inversores (tradicionalmente la principal métrica de éxito) ocupaba el segundo lugar en popularidad, con un 61 %.

Figura 2: Los fabricantes de productos electrónicos tienen un propósito más profundo y amplio que el de simplemente poner productos o servicios en manos de los clientes. La conversación tiene que ir más allá de lo que hace la organización, hasta llegar a cómo lo hace, y ahí es donde la cadena de suministro puede marcar la diferencia. (Fuente de la imagen: Gartner)

Como parte de su investigación, Gartner identificó cinco medidas que los directores de la cadena de suministro (CSCO, chief supply chain officers) deben tomar para crear una cadena de suministro orientada al propósito:

1. Demostrar el compromiso en la cima. Esta es una lección de sabiduría básica para cualquier iniciativa corporativa, pero es el elemento vital de un enfoque orientado al propósito. Para desarrollar autenticidad y la confianza de los empleados, la estrategia general de la cadena de suministro debe centrarse en el propósito. De lo contrario, no es más que retórica, y nadie estará de acuerdo. Según Sarah Watt, analista directora sénior del grupo de Cadena de Suministro de Gartner, tal vez el mayor reto sea crear procesos y métricas que se alineen con el propósito.

2. Participar en la gestión de la cartera. Las cadenas de suministro deben participar en las primeras etapas de la planificación y, cuanto antes, mejor. Las decisiones que se tomen en la fase de diseño, e incluso durante la concepción del nuevo producto, impondrán una serie de factores relacionados con la cadena de suministro, como dónde se fabrica el producto, qué componentes se adquieren, etc. Para cumplir con el propósito, los profesionales de la cadena de suministro deben participar desde el principio. Por ejemplo, un producto que promete ser respetuoso con el medio ambiente o “ecológico” requerirá un seguimiento de la cadena de suministro y un abastecimiento cuidadoso para cumplir con esa promesa.

“Los CSCO y sus equipos deben desempeñar un papel más activo en el desarrollo de productos y la gestión de la cartera. Por ejemplo, la organización de la cadena de suministro está especialmente preparada para revisar la gama de productos en busca de consecuencias no deseadas o para brindar asesoramiento sobre la selección de materias primas”, señaló Watt.

3. Elegir socios con un propósito. Al comprender lo que está por venir a través de la participación anterior, los profesionales de la cadena de suministro pueden pensar estratégicamente en el abastecimiento y establecer relaciones de forma proactiva con los proveedores ideales. Las organizaciones orientadas al propósito necesitan socios que se alineen con los mismos valores y objetivos. Al crear asociaciones de colaboración en todo el ecosistema, la cadena de suministro puede amplificar los valores positivos de la organización y fomentar la innovación, la creación de nuevos productos y el desarrollo de valores compartidos. Según la encuesta de Gartner, en la actualidad, muchos líderes de la cadena de suministro descuidan esta pieza del rompecabezas y no aprovechan las asociaciones para hacer posible el propósito.

4. Hacer que los empleados participen. Todas las investigaciones que he examinado sugieren que muchas personas con talento consideran la cadena de suministro un peldaño para avanzar en su carrera, más que una carrera en sí misma. Al participar en el propósito, no solo pueden obtenerse buenos resultados empresariales, sino que se contribuye a construir una excelente organización que se encarga de la cadena de suministro. Los CSCO solo pueden conseguir la aceptación del propósito cuando sus empleados se sienten incluidos y escuchados. La comunicación clara del propósito marca la diferencia.

“Construir una cultura orientada al propósito significa proporcionar a los empleados autonomía, principios de toma de decisiones y oportunidades para hacer preguntas y contribuir. Esto puede hacerse a través de jornadas de innovación, asambleas públicas, políticas de puertas abiertas y reuniones individuales. Las pasantías y las entrevistas también deben diseñarse de forma que comuniquen el propósito de la cadena de suministro a los candidatos externos y futuros”, indicó Watt.

Como ventaja adicional, las cadenas de suministro que tienen un objetivo claro que las personas pueden respaldar tienen más probabilidades de atraer y retener a los mejores talentos. En el mercado actual de la contratación, esto es una gran ventaja.

5. Rendir cuentas. Sin unas métricas sólidas que se supervisen debidamente, no hay forma de saber qué aspecto tiene el éxito. Por desgracia, aquí es donde la mayoría de las organizaciones de la cadena de suministro tropiezan: no miden mucho más que el costo, el ahorro y el plazo de entrega. El propósito sin rendición de cuentas será percibido por las partes interesadas como una fachada.

Los usuarios finales de productos electrónicos, así como los accionistas, son más conscientes que nunca del impacto de sus compras, por lo que consideran una serie de aspectos en sus decisiones de compra. Ofrecer a estos compradores respuestas satisfactorias a sus preguntas y preocupaciones se convertirá en un factor fundamental para consolidar la fidelidad de los clientes necesaria para crear un negocio sostenible. Para los empleados, la capacidad de conectar las tareas cotidianas con los objetivos y propósitos generales de la empresa, que se vinculan con propósitos sociales y medioambientales más amplios, reforzará el rendimiento y la satisfacción laboral.

En este mundo en evolución, la cadena de suministro será el punto fundamental que reunirá a todas estas partes interesadas detrás de una marca, un producto y una empresa en particular. Sin un propósito y una cadena de suministro altamente centrada en ese propósito, las empresas probablemente tendrán dificultades y finalmente fracasarán.

^[1] Gartner, https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2021-08-18-gartner-identifies-five-actions-to-become-a-purpose-driven-supply-chain